任何企業(yè)的任何時(shí)刻，其關(guān)鍵的營銷行為只有一兩個(gè)。對(duì)它進(jìn)行輕輕觸動(dòng)，就可能發(fā)生翻天覆地的變化。
舉世聞名的紐約地鐵犯罪治理案，是筆者最喜歡的一個(gè)案例。
紐約的上世紀(jì)八十年代，是個(gè)犯罪盛行的黑暗時(shí)期，每年的嚴(yán)重犯罪活動(dòng)超過60萬起，光謀殺案就超過2000起。而地鐵則是其中的重災(zāi)區(qū)，里面“一片混亂”。紐約市民深受其害，已到人神共憤的地步，然而大量的警力投下，并沒有改觀。
1984年12月22日，一名叫戈茨的中年人在地鐵里射傷四名黑人青年，原因是遭到疑似搶劫。法庭判戈茨傷害罪名不成立，無罪釋放。事后，紐約民眾自發(fā)組織了當(dāng)街慶祝集會(huì)，戈茨得到了英雄般的待遇，被成為“復(fù)仇天使”。
不可思議的是，從九十年代初隨后幾年中紐約犯罪率急劇下降，到96年，犯罪率已經(jīng)下降了高峰時(shí)的一半左右，而謀殺案則下降了三分之二。這樣的奇跡是如何發(fā)生的呢？
我們先來設(shè)想一下，面對(duì)這樣的問題， 通常的解決思路是這樣的：
1、加力度，即加強(qiáng)解決問題的力量；比如增強(qiáng)警力，加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力，做更加合理的區(qū)域部署。
2、挖根源，針對(duì)問題的深層次根源想解決方案；比如普法活動(dòng)，社會(huì)主義精神文明建設(shè)，背八榮八恥等。
3、抓典型；除惡打黑，搞專項(xiàng)整治運(yùn)動(dòng)，對(duì)有前科的進(jìn)行重點(diǎn)防范等。
4、建體系；110快速反映系統(tǒng)，十分鐘必須到現(xiàn)場(chǎng)，警民協(xié)作系統(tǒng)等。
對(duì)于“生在新社會(huì)，長(zhǎng)在紅旗下”的老苗和各位看官來說，這些一定都非常熟悉：“加力度、挖根源、抓典型、建體系”，簡(jiǎn)直就是解決一切問題的法寶。
然而，90年上任的天才紐約交通警察局長(zhǎng)威廉?布拉頓卻篤信“破窗理論”，他認(rèn)為，地鐵環(huán)境“臟亂差”是引發(fā)犯罪活動(dòng)的關(guān)鍵行動(dòng)誘因，于是他采用了看上去非常另類的做法：從“逃票”抓起，從制止和清理地鐵里的亂寫亂畫抓起。這在很多人看來是理想化的、不切實(shí)際的。
然而，奇跡發(fā)生了，隨著地鐵環(huán)境變得整潔，秩序變好，紐約地鐵的犯罪率快速下降。隨后的1994年，布拉頓被任命紐約市警察局長(zhǎng)，他將該方法用在整個(gè)紐約的治安管理中，就像在地鐵中經(jīng)歷的那樣，全市的犯罪率也在急劇快速下降。紐約已成為全美最安全的大城市之一。
一個(gè)關(guān)鍵行為根本性的扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)！
再看一個(gè)更有意味的案例，1988年泰國國王六十歲生日，突然有根筋不對(duì)，搞大赦天下：把三萬多罪犯給赦了。泰國因此差點(diǎn)遭受滅頂之災(zāi)。
許多被赦免的囚犯大肆慶祝，他們慶祝的方式是聚會(huì)，群high，注射毒品。幾個(gè)月后，泰國一半的吸毒者感染了艾滋病毒。隨后，艾滋病毒全國性蔓延，一年左右，1/3的性工作者感染了艾滋病毒，之后就是買春的男子，家里毫無戒心的妻子，再到新生兒。當(dāng)時(shí)世界各國專家預(yù)計(jì)到1993年，泰國感染人數(shù)將超過100萬，全國四分之一的成年人中招。
泰國艾滋病的快速蔓延震驚了整個(gè)世界，甚至到了人人自危的地步，引發(fā)了世界級(jí)恐慌。年紀(jì)大一點(diǎn)的看官可能會(huì)記得，在那個(gè)時(shí)期，有專家預(yù)測(cè)，泰國可能會(huì)因此滅亡，甚至人類可能會(huì)被艾滋病毒滅絕。
世界衛(wèi)生組織專家及泰國本地醫(yī)務(wù)工作者也在“第一時(shí)間”開展了抗擊運(yùn)動(dòng)，其中就有世衛(wèi)組織“防艾”專家魏瓦特博士。看官們可以腦補(bǔ)一下“加力度，挖根源，抓典型，建體系”的思路下，他們都做了哪些工作：知識(shí)宣傳普及、人群控制、醫(yī)務(wù)人員甚至警務(wù)人員力量的加強(qiáng)，統(tǒng)統(tǒng)都去做了。然并卵，這些工作全部宣告失敗。
遭受了挫折的魏瓦特博士，拋開了眾多專家編制的宣傳冊(cè)，暫時(shí)放棄了對(duì)大眾的普及教育，開始了新的研究，最終做了一個(gè)大膽的行動(dòng)：集中力量進(jìn)入性交易場(chǎng)所，讓性工作者要求顧客100%%u4f7f用安全套。
就是這樣一個(gè)看上去“治標(biāo)不治本”的行動(dòng)，讓泰國艾滋病毒的蔓延迅速得到了遏制，泰國得救了。隨后，魏瓦特博士開始在全球發(fā)起他的倡議——“不明性行為100%%u4f7f用安全套”，使得全球艾滋病的蔓延勢(shì)頭得到了有效控制。在抗擊艾滋病的偉大事業(yè)中，魏瓦特博士取得了迄今為止全球最高的成就。當(dāng)然，感激他的還有杜蕾斯。
2003年的雅客，經(jīng)過十年的積累已經(jīng)有了些沉淀。但對(duì)于一個(gè)發(fā)展初期的企業(yè)來說，營銷上需要做的事情有很多，管理體系、網(wǎng)絡(luò)細(xì)化、產(chǎn)品梳理、終端建設(shè)，哪一個(gè)說起來都是無比重要。但陳天獎(jiǎng)老板沒有胡子眉毛一把抓，沒有“散彈打鳥”，而是集中幾乎所有力量尋求“明星產(chǎn)品突破”。這才有了雅客v9的橫空出世，企業(yè)也由此飛躍了一個(gè)巨大的臺(tái)階。
勁酒早期是保健品操作模式發(fā)展起來的，然而進(jìn)入新世紀(jì)，“保健品信任危機(jī)“愈演愈烈，保健品企業(yè)哀鴻遍野。然而勁酒用了一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作就根本性扭轉(zhuǎn)了這個(gè)問題：用小酒轉(zhuǎn)入小餐飲渠道。
這背后隱藏的是一個(gè)策略性改變，即弱化保健品屬性，增強(qiáng)酒屬性。任何的策略都依靠一兩個(gè)關(guān)鍵行為來落地，而用“小酒做小餐飲“則是實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的關(guān)鍵行為。這給勁酒帶來了質(zhì)的飛躍，不但沒有受到保健品信任危機(jī)影響，反倒因此銷售節(jié)節(jié)攀升，年銷售額已近百億，牢牢占據(jù)保健酒霸主地位。
2008金融危機(jī)后，由于巨大的投資刺激，房地產(chǎn)企業(yè)迎來了發(fā)展的超白金時(shí)期。所有的地產(chǎn)企業(yè)都在瘋狂拿地，但錢是有限的，銀行能貸也都貸了，決定企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的因素是你的資金使用效率。
在萬達(dá)，“快”成了壓倒一切首要任務(wù)。王健林老板提出項(xiàng)目從拿地到開業(yè)18個(gè)月的“萬達(dá)速度”，而保障“萬達(dá)速度”的關(guān)鍵行為則是“標(biāo)準(zhǔn)化”：“拿地標(biāo)準(zhǔn)化”、“施工標(biāo)準(zhǔn)化”、“組織標(biāo)準(zhǔn)化”、“財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”，當(dāng)然還有“營銷標(biāo)準(zhǔn)化”。
正是這些一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化措施，使得萬達(dá)資金使用效率遙遙領(lǐng)先同行，從而抓住了地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期，從一個(gè)中等規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)成為了國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)。
任何企業(yè)的任何階段，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一兩個(gè)，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為，哪怕進(jìn)行小小的觸動(dòng)，都可能發(fā)生天翻地覆的改變。筆者把這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱之為“營銷按鈕”。
蒙牛“一頭牛跑出火箭速度”的時(shí)候，牛根生表示，廣告是與銷售相關(guān)的唯一要素（大意）。那么，“廣告”就是那時(shí)蒙牛的營銷按鈕。
無獨(dú)有偶，史玉柱做腦白金的時(shí)候，別的事情可以不管，廣告的事情一定要親自過問；而到做游戲的時(shí)候，廣告他就不再過問了，而是關(guān)注游戲產(chǎn)品本身。環(huán)境、企業(yè)狀況、行業(yè)等發(fā)生變化，關(guān)鍵行為也就變了，之前是廣告，之后是產(chǎn)品。
軍事思想強(qiáng)調(diào)集中力量打殲滅戰(zhàn)，毛太祖說，傷其十指不如斷其一指。找到這個(gè)合適的“一指”，掰斷它，是戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵行為。
解放戰(zhàn)爭(zhēng)第二階段，國民黨集中了24個(gè)整編師四十幾萬大軍進(jìn)攻山東解放區(qū)。
國民黨此戰(zhàn)吸取了以往被分割消滅的教訓(xùn)，采用了密集靠攏、齊頭并進(jìn)的戰(zhàn)法，我軍形勢(shì)極為嚴(yán)峻。
華野在陳毅粟裕領(lǐng)導(dǎo)下，一方面耐心周旋，一方面尋找戰(zhàn)機(jī)。終于抓住了張靈甫稍有冒進(jìn)，而國民黨內(nèi)部互相救援不利的機(jī)會(huì)，在孟良崮消滅了國民黨王牌中的王牌——整編七十四師。陳毅元帥稱贊粟裕將軍此役乃“百萬軍中取上將人頭”。
“消滅七十四師”而不是“全面對(duì)抗四十幾萬國民黨大軍”，是粉碎國民黨重點(diǎn)進(jìn)攻山東的關(guān)鍵行為。
然而，令人遺憾的是，很多企業(yè)并沒有把資源集中在關(guān)鍵行為上，而更喜歡投入到所謂“模式“、”體系“的無休止扯皮論證中。
人都有這樣的本能：一旦出現(xiàn)問題，我們傾向于把它歸因到一個(gè)強(qiáng)大的我們自己難以控制的因素上，這樣我們的壓力就會(huì)變小。而在營銷管理中，這個(gè)現(xiàn)象非常普遍。我們的解決方法總是習(xí)慣性的面向一個(gè)龐大的不夠具體的事物，而不是一兩個(gè)關(guān)鍵行為。
“這個(gè)問題歸根結(jié)底是體系問題“，而體系的建設(shè)非一朝一夕所能改變，既然這樣，我們就一步步來，大家壓力又小了點(diǎn)，可以繼續(xù)輕松玩耍了。
“這個(gè)問題是根源是人員素質(zhì)問題”，人的素質(zhì)哪能說提高就提高了，那我們加強(qiáng)人的培訓(xùn)招聘工作，更牛逼者能提煉出“在實(shí)踐中鍛煉，在鍛煉中提高”這樣的金句來。這樣的總結(jié)，又有“高度”，又給自己留空間，也給自己團(tuán)隊(duì)中人留了空間。對(duì)上對(duì)下對(duì)己，都好交代，自然贏得歡呼一片。
諸如此類的還有，“商業(yè)或營銷模式問題“、“品牌老化問題”、“產(chǎn)品生命周期問題”、“渠道問題”、“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力問題”等等不勝枚舉。
對(duì)于老板而言，企業(yè)在比較小的時(shí)候，能做的事本來就很少，反倒能夠把精力都放在關(guān)鍵行為上；一旦企業(yè)變大，資源變多，貌似能做的很多了，就想面面俱到了：產(chǎn)品管理體系、銷售管理體系、終端建設(shè)流程能干的都給它干了。
但是，你不可能同時(shí)做好二十件事，你需要關(guān)注的少數(shù)關(guān)鍵行為而非多數(shù)行為。
對(duì)于一些職業(yè)經(jīng)理人而言，提具體的行為總是有很大風(fēng)險(xiǎn)的，非常容易受到質(zhì)疑，而且顯得“不夠有高度”。
如果你說“我們往東走”，那就會(huì)有人質(zhì)疑為什么不是往南往西，如果你說我們往“有陽光的地方走”，不但遭受質(zhì)疑的可能性降低，還顯得很有逼格。將方案模糊化放到一個(gè)宏大體系中提出，證偽的難度就很大，安全性是極高的。這是很多大公司高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的生存之道，也是大公司容易扯皮的重要原因。
企業(yè)做營銷追求的是營銷結(jié)果，切記能夠帶來結(jié)果的只有行為，而不是體系、理念、方法、工具，這些都是為讓關(guān)鍵營銷行為更加有效的手段。同時(shí)關(guān)鍵行為只能有一兩個(gè)，因?yàn)槟銢]辦法同時(shí)做好更多的事情，這就是筆者提倡的營銷按鈕。
只要你能找到這個(gè)按鈕，無論看似多么復(fù)雜的問題，都會(huì)像紙牌一樣輕松倒塌。再次強(qiáng)調(diào)：行為！只有行為才能給你帶來結(jié)果！
最后老苗跟大家分享一個(gè)關(guān)于夫妻關(guān)系的“按鈕”：什么樣的兩口子才能白頭到老呢？家庭出身？教育？相貌？性格？興趣？還是星座血型屬相？
著名關(guān)系學(xué)家霍華德?馬克曼的研究表明，以上的這些因素可能有一定影響，但都是模糊的“高大上”，并沒什么實(shí)際用處，真正決定夫妻長(zhǎng)

騰訊云服務(wù)器怎么換地址
19阿里云雙十一服務(wù)器打折
買了域名后備案還要花錢嗎
鄭州ecs云服務(wù)器內(nèi)存擴(kuò)容
由于和這個(gè)網(wǎng)站的手機(jī)號(hào)碼是同一個(gè)號(hào)碼
促銷云服務(wù)器的
美國ecs云服務(wù)器幾種鏡像類型
自組云服務(wù)器出租